บิ๊กชาเขียว “โออิชิ-อิชิตัน” เปิดสนามรบใหม่ ตปท. ปะทะเดือดสงครามราคา-ส่งฝาล่ารางวัล “เซ็นย่า” เจ้าตลาดยอดหาย กำไรหด ก่อนเร่งปรับแผนการตลาดครั้งใหญ่รับมือสู้ พร้อมตรึงแคมเปญชิงโชคยื้อฐานลูกค้า-รื้อแผนปลุกชูกำลังรอบใหม่ หลังเปิดตัวปีที่แล้วไม่เปรี้ยง
สถานการณ์ของตลาดชาเขียวในเมืองไทยที่ส่งสัญญาณหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง หลังจากช่วงก่อนหน้าที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด จากการอัดแคมเปญโปรโมชั่นล่าของรางวัลจาก 2 ค่ายใหญ่ ชนิดที่หลายคนถึงกับเรียกว่า “หวยชาเขียว”
แต่เมื่อกลยุทธ์ดังกล่าวเริ่มสิ้นมนต์ ขลัง บวกกับการแข่งขันจากเครื่องดื่มอื่น ๆ เทรนด์การบริโภคที่ระวังเรื่องน้ำตาล และสุขภาพมากขึ้น ผู้ประกอบการทั้ง 2 ราย จึงเดินหน้าหาตลาดใหม่ เช่น ประเทศเพื่อนบ้านอย่าง CLMV โดยเฉพาะกัมพูชา และเมียนมา
ตปท.ทำแคมเปญได้เสรี
ผู้สื่อข่าว “ประชาชาติธุรกิจ” รายงานว่า ตลาดชาเขียวในกัมพูชา เดิมมีผู้เล่นแบรนด์ไทยอย่าง “เซ็นย่า” เข้าไปทำตลาดเป็นเวลาถึง 10 ปี และครองความเป็นผู้นำด้วยมาร์เก็ตแชร์กว่า 60% ได้อย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งการรุกเข้าไปทำตลาดแบบจัดเต็มของบิ๊กชาเขียวจากไทยทั้ง 2 ราย คือ โออิชิ และอิชิตัน ส่งผลให้เซ็นย่าไม่อาจต้านทานความแรงของโปรโมชั่น และเม็ดเงินจำนวนมากที่พร้อมจะทุ่มทำการตลาดในทุกรูปแบบ ทำให้ภาพการแข่งขันของตลาดชาเขียวที่กัมพูชาปะทุขึ้นอย่างดุเดือด
โดยตลาดต่างประเทศยังไม่มีการควบคุมการส่งรางวัลชิงโชคที่เข้มงวดเหมือน ไทย ทำให้การจัดแคมเปญของทั้ง 2 ค่าย เน้นการแจกรางวัลแบบ instant win เปิดฝาลุ้นรางวัลทันที ยกตัวอย่างที่กัมพูชา ค่ายโออิชิจะแจกรางวัลเป็น เงินสดสูงสุดถึง 90 ล้านเรียลกัมพูชา (ประมาณ 7 หมื่นบาท) ไอโฟน รถยนต์ มอเตอร์ไซค์ หรือค่ายอิชิตัน แจกเงินสด 100 ล้านเรียลกัมพูชา (ประมาณ 7.8 หมื่นบาท) รถมอเตอร์ไซค์ ไอโฟน ฯลฯโออิชิตั้งทีม ตปท.บุก
นางเจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้ทำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มแบรนด์โออิชิ ระบุไว้ก่อนหน้านี้ว่า โออิชิเริ่มเข้าไปทำตลาดต่างประเทศในรูปแบบของเทรดดิ้ง ตามตะเข็บชายแดนที่ติดกับไทย เช่น กัมพูชา ลาว และเมียนมา ก่อนที่จะมีการตั้งทีมตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะ เพื่อเข้าไปดูแลการค้าขาย การทำกิจกรรมสนับสนุนการขายอย่างจริงจัง ทำให้สัดส่วนของตลาดส่งออกในปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 12% หรือ 700 ล้านบาท จากปี 2556 ที่มีสัดส่วนอยู่เพียง 2% โดยตลาดต่างประเทศที่มีการเติบโตสูงที่สุดถึง 45% คือ ตลาดกัมพูชา ด้วยศักยภาพของกำลังซื้อที่สดใหม่ ผู้บริโภคที่เปิดรับ และการใช้กลยุทธ์โลคอลไลซ์ ในรูปแบบของแพ็กเกจจิ้ง ราคาที่เหมาะสมกับช่องทางขายต่าง ๆ รวมถึงการทำกิจกรรมในรูปแบบของคอนเสิร์ต โปรโมชั่น และแคมเปญ
ชิงโชคเช่นเดียวกับในไทย
“ตลาดชาเขียวกัมพูชา และลาว เป็นตลาดใหญ่ที่มีกำลังซื้อสูง มีความคุ้นชินและชื่นชอบตราสินค้าจากไทย การเข้าไปทำตลาดของโออิชิมีการปรับให้สอดคล้องกับประเทศนั้น ๆ เช่น กัมพูชา มีกำลังซื้อสูงจึงส่งไซซ์ 500 มล.เข้าไป และพัฒนาด้วยรสชาติใหม่ ทับทิม ซึ่งเป็นผลไม้ที่ชาวกัมพูชาชื่นชอบ ตลอดจนการใช้สื่อทีวีและดิจิทัลควบคู่กัน ส่วนลาวใช้รสชาติองุ่นเกียวโฮนำร่องทำตลาด และทำแคมเปญเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นเป็นหลัก”
และในปีนี้ โออิชิยังมองถึงการขยายฐานเข้าไปในเมียนมา กับเวียดนาม ผ่านการซินเนอร์ยี่กับบริษัทในเครือ อาทิ เอฟแอนด์เอ็น ที่มีเครือข่ายในเมียนมา ในขณะที่เวียดนามก็มีฐานค้าปลีกของบริษัทในเครืออย่างบีเจซี ครอบคลุมตั้งแต่ร้านสะดวกซื้อ ไปจนถึงร้านค้าส่งรายใหญ่
อิชิตันทุ่มหนักชิงโชค
นายตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้ทำตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม อิชิตัน ระบุว่า ทิศทางของบริษัทจากนี้ไปจะให้ความสำคัญกับตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยนอกเหนือไปจากการไปสร้างตลาดในประเทศอินโดนีเซียแล้ว ยังเข้าไปทำตลาดในกัมพูชา และลาว ในปีที่ผ่านมา ก่อนที่จะเข้าไปยังเมียนมา และเวียดนามเพิ่มภายในปีนี้
โดยการทำตลาดในซีแอลเอ็มวีจะเป็นรูปแบบ ของการส่งสินค้าไปจำหน่าย และมีดิสทริบิวเตอร์เป็นผู้ออกค่าใช้จ่ายในการทำตลาด อย่างไรก็ตาม บริษัทได้ฟอร์มทีมการตลาดต่างประเทศขึ้นมา เพื่อโฟกัสการทำตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น ในกัมพูชา นอกจากจะมีการส่งชาเขียวเข้าไปจำหน่ายแล้ว ยังมีเย็นเย็น และไบเล่ มีการสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจร เพื่อสร้างแบรนด์ ในสื่อต่าง ๆ และช่องทางทีวีซี ตลอดจนการทำแคมเปญชิงโชค แจกเงินสด รถมอเตอร์ไซค์ ไอโฟน เป็นต้น
เซ็นย่าระดมสินค้าป้องตลาด
นายชนิต สุวรรณพรินทร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ที.เอ.ซี.คอนซูเมอร์ จำกัด (มหาชน) ผู้ทำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มแบรนด์เซ็นย่า กล่าวว่า ภาพรวมของตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในกัมพูชาขณะนี้ มีการแข่งขันด้านราคาอย่างรุนแรง เนื่องจากคู่แข่งรายใหญ่ 2 รายจากไทย มีเป้าหมายรุกตลาดนี้อย่างหนัก คล้ายกับการแข่งขันที่เกิดขึ้นในตลาดชาเขียวเมืองไทยเมื่อ 4-5 ปีที่แล้ว ซึ่งกระทบกับยอดขายและกำไรของเซ็นย่าอย่างเลี่ยงไม่ได้
โดย มาร์เก็ตแชร์ของแบรนด์เซ็นย่าในปัจจุบันลงมาอยู่อันดับที่ 2-3 จึงต้องปรับตัวครั้งใหญ่ โดยการคุมต้นทุนให้ต่ำที่สุด ขณะเดียวกันก็ต้องปรับวิธีการกระจายสินค้าใหม่ ให้มีประสิทธิภาพ และลดต้นทุน ตลอดจนการทำมาร์เก็ตติ้งที่จะต้องสร้างและรักษาแบรนด์อะแวร์เนสให้แข็งแกร่ง ต่อไป พร้อมกับการทำโปรโมชั่นชิงโชคต่อไป เพื่อตรึงฐานลูกค้าที่มีอยู่เอาไว้ และพยายามออกสินค้าใหม่ที่ไม่อยู่ในกลุ่มที่แข่งขันด้านราคา
โดยปีที่ผ่านมา บริษัทได้ออกเครื่องดื่มชูกำลังใหม่ แบรนด์จัมพ์ สตาร์ท เพื่อรับโอกาสการเติบโตของตลาดเอเนอร์จี้ดริงก์ในกัมพูชาที่มีมูลค่ามากกว่า ชาเขียวถึง 7 เท่า หรือประมาณ 1 หมื่นล้านบาท เน้นจับกลุ่มพรีเมี่ยมที่เป็นคนวัยทำงาน คนรุ่นใหม่ แต่อย่างไรก็ตาม ผลตอบรับของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวยังไม่เป็นที่พอใจนัก เนื่องจากปัญหาด้านการกระจายสินค้า ปัจจุบันจึงอยู่ระหว่างการหาดิสทริบิวเตอร์รายใหม่
“ทิศทางของสงครามราคาที่เกิดขึ้น เป็นปัญหาที่แก้ไขยาก แต่ก็ต้องทำให้ดีที่สุด ส่วนการเพิ่มน้ำหนักทำโปรโมชั่น หรือทุ่มงบฯตลาดมากขึ้นนั้น คงไม่ได้ทุ่มหนักแบบรายใหญ่ เพราะเรารู้ดีว่ายิ่งแข่งก็ยิ่งเจ็บ เหมือนช่วงหนึ่งที่เคยเกิดขึ้นในเมืองไทย”
ที่มา นสพ.ประชาชาติธุรกิจ
