การแข่งขันในตลาดกาแฟของจีน มูลค่า 3.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ ปีนี้ส่อเค้าดุเดือดยิ่งขึ้นตั้งแต่ต้นปี เมื่อเชนร้านกาแฟสัญชาติจีนและสตาร์ตอัพระดับยูนิคอร์น “ลัคกิ้น” (Luckin) ประกาศแผนท้าชนเจ้าตลาดอย่าง “สตาร์บัคส์” ซึ่งถือส่วนแบ่งตลาด 80% อีกครั้ง หลังจากปล่อยหมัดใส่เชนร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันอย่างต่อเนื่องในปีที่แล้ว โดยชูจุดขายด้านราคา ความสะดวกและเทคโนโลยี ไม่ว่าจะเป็นตั้งราคาถูกกว่า 20-30%, เปิดบริการดีลิเวรี่ใน 30 นาที รวมถึงการจ่ายค่าสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่น เพื่อจับกลุ่มพนักงานออฟฟิศและนักศึกษา
โดยสำนักข่าว “แชนนัลนิวส์ เอเชีย” รายงานว่า ลัคกิ้นประกาศทุ่มงบฯไม่อั้นใช้กลยุทธ์ดาวกระจายสปีดสาขา 2,500 แห่งในเมืองระดับ 1 และ 2 ทั่วประเทศจีนภายในปีนี้ หรือคิดเป็นการเปิดสาขาใหม่ทุก 3.5 ชั่วโมง ซึ่งจะทำให้สิ้นปีเชนร้านกาแฟสัญชาติจีนมีสาขารวม 4,500 แห่ง แซงหน้าสตาร์บัคส์ที่มีสาขา 3,600 แห่งไปแบบขาดลอย พร้อมรักษาจุดขายด้านราคาถูกกว่าคู่แข่งและบริการดีลิเวอรี่ต่อเนื่อง
“เรลโน ชาลเกิล” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของลัคกิ้น กล่าวถึงแผนการนี้ว่า ตลาดกาแฟในจีนมูลค่า 3.4 พันล้านเหรียญสหรัฐยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก สะท้อนจากอัตราการบริโภคกาแฟของชาวจีนซึ่งดื่มเฉลี่ย 4-5 แก้วต่อปี ในขณะที่ชาวญี่ปุ่น ไต้หวัน และเกาหลี ดื่มมากถึง 300 แก้วต่อปี จึงต้องเร่งสปีดสาขาในเมืองใหญ่ระดับ 1 และ 2 ซึ่งมีกลุ่มพนักงานออฟฟิศและนักศึกษาที่เป็นเป้าหมายหลักอยู่จำนวนมาก อาศัยข้อได้เปรียบจากโมเดลแกร็บแอนด์โก หรือการสั่งกาแฟล่วงหน้าผ่านแอปพลิเคชั่นและมารับที่ร้านเมื่อชงเสร็จ และนำไปดื่มที่ออฟฟิศหรือมหา”ลัย รวมถึงบริการดีลิเวอรี่ใน 30 นาที จึงใช้พื้นที่น้อยสามารถหาทำเลได้ง่ายและค่าเช่าต่ำกว่าคู่แข่งอย่างสตาร์บัคส์และคอสต้า ซึ่งเน้นให้ลูกค้านั่งดื่มในร้าน
พร้อมกันนี้ยังดำเนินกลยุทธ์ราคาอย่างต่อเนื่อง โดยตั้งราคาต่ำกว่าเจ้าตลาด 20-30% อาทิ กาแฟลาเต้แก้วใหญ่ราคาเพียง 24 หยวน ในขณะที่สตาร์บัคส์ราคา 31 หยวน เพื่อดึงดูดลูกค้าด้วยความคุ้มค่า อาศัยเม็ดเงินจากผู้ลงทุนรายใหญ่ อาทิ บรรษัทเพื่อการลงทุนแห่งรัฐบาลสิงคโปร์ หรือจีไอซี และวาณิชธนกิจสัญชาติจีน “ไชน่า อินเตอร์เนชั่นแนล แคปิตอล คอร์ป” ซึ่งปีที่แล้วบริษัทสามารถระดมทุนได้ถึง 400 ล้านเหรียญสหรัฐ ในขณะที่ตัวบริษัทมีมูลค่าถึง 2.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ ครองตำแหน่งสตาร์ตอัพระดับยูนิคอร์นด้านธุรกิจกาแฟรายแรกของแดนมังกร
“เรายังมีทุนมากพอที่จะทุ่มแบบไม่อั้นเพื่อการขยายสาขาและกลยุทธ์ราคาได้อีกอย่างน้อย 2-3 ปีแน่นอน โดยปีที่แล้วใช้เงินลงทุนด้านต่าง ๆ ไปประมาณ 130 ล้านเหรียญสหรัฐ” เรลโน ชาลเกิล ย้ำความมั่นใจ
สอดคล้องกับความเห็นของนักวิเคราะห์ที่มองว่า ลักค์อินสามารถสร้างแรงกดดันให้กับสตาร์บัคส์ได้ไม่น้อย เนื่องจากสามารถเล่นงานจุดอ่อนของเจ้าตลาดอย่างบริการดีลิเวรี่ ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจอาหารในประเทศจีน ที่ผู้คนนิยมสั่งอาหารไปทานที่บ้าน หรือที่ทำงานมากกว่า โดยแม้สตาร์บัคส์จะทำธุรกิจในจีนมานานถึง 20 ปี แต่กลับเพิ่งเปิดบริการดีลิเวรี่เมื่อ ส.ค.ปีที่แล้ว ด้วยการร่วมมือกับยักษ์อีคอมเมิร์ซ “อาลีบาบา” จนปัจจุบันมีบริการดีลิเวอรี่ 2,000 แห่ง จากทั้งหมด 3,600 แห่ง
ขณะเดียวกัน สตาร์บัคศ์ยังเริ่มใช้กลยุทธ์ราคาเพื่อดึงดูดลูกค้าและปรับคาดการณ์อัตราเติบโตของยอดขายระยะยาวเป็น 1% ขณะเดียวกันปรับกลยุทธ์ในจีน หันโฟกัสคอกาแฟระดับบน-พรีเมี่ยมมากขึ้น โดยเน้นกาแฟแบรนด์ “รีเซิร์ฟ” ที่ใช้เมล็ดกาแฟหายาก คัดพิเศษจากแหล่งต่าง ๆ ทั่วโลก เพื่อเลี่ยงการแข่งขันราคาในตลาดระดับแมส-กลาง สะท้อนถึงความดุเดือดของการแข่งขัน
“ไฮ่ โยวหวั่น” นักวิเคราะห์จากบริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจดาเค่อ ให้ความเห็นว่า สถานการณ์นี้คล้ายกับการแข่งขันระหว่าง 2 บริการเรียกรถ “อูเบอร์” จากสหรัฐ กับ “ดิดี” (Didi) ของจีน ซึ่งแข่งขันราคากันอย่างดุเดือด ซึ่งสุดท้ายอูเบอร์ต้องยกธงขาวขายกิจการในจีนให้ดิดี
ทั้งนี้ ต้องรอดูว่าม้ามืดสัญชาติจีนรายนี้จะสามารถล้มยักษ์อเมริกัน และครองตลาดกาแฟในประเทศบ้านเกิดได้หรือไม่
ที่มา คอลัมน์ MARKET MOVE / นสพ.ประชาชาติธุรกิจ